Эксперты АКАР вывели рекламу из кризиса: они посчитали, что рынок в первом квартале 2023 года вырос на 8%

Рекордный рост рекламного рынка в первом квартале 2023 года зафиксировала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее размещения вырос на 8%, до 140-145 млрд рублей. В рекламных группах утверждают, что рост был, но не такой впечатляющий. Объемы интернет-, наружной и радиорекламы в начале года действительно увеличились. Но в интернете значительную часть роста обеспечил средний и малый бизнес, который не пользуется услугами медиаагентств, отметили в компаниях.

Рекламу подвели под рекорд

По количественным показателям отечественный рекламный рынок вышел из кризиса и продемонстрировал положительную динамику, говорится в заявлении, опубликованном комиссией экспертов АКАР. Объем рекламы в средствах ее распространения вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 140-145 млрд рублей. В АКАР уточнили, что, как и в предыдущие годы, в эту оценку включены данные «по всем основным сегментам медиарекламного рынка». Подводя итоги 2022 года, эксперты АКАР не учли телевизионный сегмент, при этом в оценках отдельных кварталов прошлого года телереклама присутствовала.

Восьмипроцентный рост в первом квартале — самый высокий показатель динамики рекламного рынка за последние пять лет.

В 2019-2022 годах рынок в январе-марте увеличивался на 4-6%. Пиковое значение эксперты АКАР зафиксировали в первом квартале 2018 года, когда он вырос на 13%. При этом в рублевом выражении данные за январь-март 2023-го — абсолютный рекорд. Предыдущий был поставлен в начале 2022 года, когда объем рынка составил 128-130 млрд рублей.

Российский рекламный рынок в I квартале 2018-2023 годов

Источник: АКАР

Эксперты АКАР снова не публиковали оценки сегментов рекламного рынка — с первого квартала 2022 года они обнародуют только общую цифру за квартал. При этом в заявлении комиссии говорится, что часть медиасегментов, имевших отрицательную динамику уже в I квартале 2022 года, за счет низкой базы «смогли продемонстрировать рост на десятки процентов». По всей видимости, речь идет о рынках радиорекламы и рекламы в прессе.

Более туманно эксперты АКАР охарактеризовали положение дел в интернет-, телевизионной и наружной рекламе.

Одни сегменты, «показавшие год назад неплохой рост, сейчас с точки зрения динамики оказались в более сложной ситуации», другие «даже в условиях радикальных изменений сумели активизировать свою деятельность, особенно в цифровизации рекламного бизнеса», — сказано в заявлении.

Сложно предположить, какое из этих предложений описывает ТВ, а какое — интернет-сегмент. Последнее утверждение, вероятнее всего, касается рынка наружной рекламы — по данным Admetrix, его цифровой сегмент в первом квартале вырос на 13% год к году.

Региональный рекламный рынок по версии экспертов АКАР демонстрирует более высокие темпы роста, чем федеральный. В первом квартале его объем (без учета московского рынка) в сегментах ТВ, радио, прессе и наружной рекламе вынос на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 9,5-9,7 млрд рублей. Комиссия экспертов утверждает, что региональная реклама показывает более высокую динамику по сравнению с федеральной с середины 2022 года. Год назад, в первом квартале 2022-го региональная реклама продемонстрировала нулевое изменение с объемом 8,5-8,6 млрд рублей, аналогичным первому кварталу 2021 года.

Рекорд поставили под сомнение

В рекламных группах сомневаются, что в первом квартале рынок действительно рос так, как посчитали эксперты АКАР. В OMD OM Group прогнозировали рост, но — более скромный, сказал ADPASS Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок компании. Если объяснять такие цифры эффектом низкой базы, то «все-таки первый квартал 2022-го был достаточно сильным, учитывая, что западные рекламодатели еще активно присутствовали в телеэфире и крупнейшие интернет-площадки предлагали свой инвентарь», — отметил он.

Не так, как эксперты АКАР, оптимистичен в отношении динамики рекламных объемов в первом квартале 2023 года и Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы «Родная речь». Он обратил внимание, что в 2022 году структура рынка изменилась на фоне прекращения трансляции рекламы крупнейшими интернет-площадками и отказа от маркетинговой активности крупными международных компаний. Таким образом, объемы первого квартала 2022 года создали высокую базу, которую рекламные инвестиции в аналогичный период 2023 года не превзошли, рассуждает эксперт.

Однако данные АКАР за январь-март прошлого года не учитывали объемы рекламы в ритейл-медиа (торговые онлайн-площадки), которые были добавлены в 2023-м, что «перевело динамику рекламного рынка в положительную зону» и «дало основание АКАР заявить о 8-процентном росте», считает Сергей Белоглазов.

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group (MDG), сказал ADPASS, что динамика рынка по первому кварталу вселяет сдержанный оптимизм и «близка к оценкам АКАР». 

По оценке Group4Media рынок в первом квартале показал минимальный рост на уровне 2-3%. По мнению Михаила Елисейкина, директора по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, это «является положительным результатом относительно турбулентного первого квартала прошлого года»

В «Оккам» и АДВ предпочли не комментировать новые данные экспертов АКАР.

Локомотивы роста

Участники рынка констатировали, что часть основных сегментов в начале года действительно выросла, но некоторые продемонстрировали отрицательную динамику.

По оценке «Родной речи», ТВ и пресса в первом квартале потеряли не менее 10%, традиционная интернет-реклама показала нулевую динамику, радио и наружная реклама немного выросли — до 10%.

В OMD OM Group наблюдали «высокий рост рекламной выручки у крупнейших интернет-игроков». При этом значительную часть этого роста обеспечивал средний и малый бизнес, представители которого в основном не являются клиентами рекламных агентств, отметил Андрей Скородумов. По его оценке, радио и наружная реклама показали уверенный рост в пределах 15%, прирост на ТВ был «менее скромным», а печатная пресса и вовсе закончила первый квартал в минусе.

В MDG считают, что интернет оставался наиболее динамичным медиа и «восстановление в нем шло стремительными темпами». Это происходило, в том числе за счет возросшего интереса клиентов к сегменту электронной коммерции (размещение на маркетплейсах). При этом Александр Папков заявил, что «обозначать объем в абсолютных цифрах некорректно», так как экспертам рынка необходимо время, чтобы определиться, как учитывать новые подсегменты и направления, влияющие на итоговые показатели.

В группе АДВ уверены, что «драйвером роста рынка в первом квартале 2023 года стал интернет».

Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena (входит в АДВ), говорит о росте интернет-сегмента на 5-10% в сравнении с 2022 годом. На ТВ в группе увидели падение и связали его с ушедшими зарубежными игроками, бюджеты которых год назад еще сохранялись в первом квартале. «Со второго квартала 2023-го мы прогнозируем рост сегмента телерекламы», — отметил Руслан Самаев. По его словам, наружная реклама стабильно демонстрировала положительную динамику, рост показало и радио, а вот пресса по-прежнему падала на фоне ухода зарубежных изданий.

По оценке Group4Media, в интернет-, радио и наружной рекламе рост значительный – «двузначный в процентах». В прессе и на ТВ динамика пока отрицательная. «Для ТВ это во многом эффект сверхуспешного начала 2022 года, в течение следующих кварталов ситуация способна выровняться», — сказал Михаил Елисейкин. В компании «не прогнозируют снижение общего объема инвестиций в телерекламу по итогам 2023 года».

adpass.ru