Copyright 2008-2017 (c) NAME: New Age Media Experts

Создание сайта - дизайн-студия “Sabotag.ru”

Главная | Публикации | Светлана Ермолаева. Интервью журналу «Новости СМИ»

Светлана ЕРМОЛАЕВА, генеральный директор РА NAME:

«НА РАДИО НАДО ПОКУПАТЬ ПРОДУКТ, А НЕ GRP»

Даже несмотря на то, что радио вышло из кризиса, игроки все равно хотят быть «больше, выше, сильнее», чем это возможно. В результате никто до сих пор не знает точно, на сколько же в действительности вырос рынок в прошедшем году, и каковы его реальные перспективы. На самые актуальные вопросы читателям НСМИ отвечает Светлана ЕРМОЛАЕВА, генеральный директор РА NAME.

 

В чем особенность РА NAME? Какова его конкурентная среда?

Специфика радио откладывает свой отпечаток на наш бизнес. Радийный сегмент имеет небольшую долю на рекламном рынке: всего около 5%. По сравнению с другими медиа, денег у радио не так много, и рекламодатели реже к нему обращаются. Но, в отличие от прессы, например, в нем ежеминутно что-то меняется, радио очень оперативно - каждую секунду в его эфире что-то происходит, в нем генерируется большой поток новостей. И, несмотря на то, что доля рынка у этого медиа небольшая, поток информации через него проходит огромный. Поэтому, если у кого-то возникает интерес к радио, он всегда удовлетворяется. Для этого мы и существуем. РА NAME выполняет функцию «супермаркета по радио»: оно занимается только радийной рекламой, всеми ее видами и на всех ресурсах. К нам можно обратиться по любому вопросу, получить консультацию или анализ данных исследовательских компаний.
Но основная наша работа - это планирование и размещение рекламы на радио, а также ее производство, в случае необходимости. Но ролики мы делаем не сами, а передаем на аутсорсинг разным компаниям и радиостанциям. От собственного продакшн мы принципиально отказались, так как можем содержать только ограниченное число креаторов. К тому же у каждого из наших подрядчиков уже выработана собственная специфика и стиль работы. Поэтому мы можем распределять заказы наилучшим образом, исходя из того, что нужно клиенту.

 

Но основной доход Вам приносит все-таки размещение?

Да, именно так. Производство роликов - это просто одна из опций, которая должна быть в услугах любого агентства.

 

Чем Ваше РА отличается от собственных сейлз-хаусов радиостанций?

На рынке есть службы продаж, которые продают отдельные станции или несколько станций одного холдинга. Есть также агентства full-сервиса, которые работают с клиентом по всем медиа, которые его интересуют. А мы находимся как раз между ними. У нас нет собственной станции, но при этом мы занимаемся только одним медиа - радио. Поэтому агентствам и рекламодателям удобно нанять нас и передать часть радийного функционала по рекламной кампании. Мы независимый игрок рынка, не относимся к какой-либо станции или холдингу, поэтому в спорных моментах всегда выступаем на стороне клиента и продаем только то, что ему нужно. И если в данной рекламной кампании в радио вообще нет необходимости, мы также говорим ему об этом. Тогда в следующий раз, когда заказчику понадобиться радийная реклама, он обязательно придет к нам.

 

Но у радиостанций также есть совместные проекты, интересные рынку, например Тотальное Радио.

Мы с ним не конкурируем - просто потому, что можем предложить клиенту тысячи его вариантов. РА NAME сотрудничает со всеми радиостанциями и может спланировать для клиента любую рекламную кампанию. Работая с нами, он не попадает в ловушку дезинформации, поэтому его реклама всегда эффективна.

 

Сколько человек работает в компании?

У нас около 30 сотрудников. Есть большие клиентские и баинговые отделы. При этом клиентский отдел совмещает функцию планирования рекламных кампаний, а баинг разделяется на «московский» и «региональный». Есть отдел маркетинговых исследований, который проводит аналитику, а также администрация и бухгалтерия.

 

Почему тогда сейлз-хаусы так активно рекламируют свои пакеты, ведь в них нет эксклюзивности?

Люди стараются развивать бизнес и хотят выглядеть несколько больше, чем есть на самом деле. Поэтому они придумывают подобные вещи, и часто путают ими других. Хотя главная задача сейлз-хаусов - продавать собственные радиостанции. Специальные пакеты и совместные проекты с радиостанциями других холдингов в большей степени нужны им для собственного пиара. Так они показывают своим клиентам, что обладают большим размахом.

 

Это относится и к проекту Тотальное радио?

Создание этого проекта было оправдано рядом причин, действующих на рынке в тот момент. Он уже давний, но сохранил свой имидж и, несомненно, помогает решать политические задачи рынка и приносит его участникам какие-то деньги. В том числе он решает непосредственно задачи ЕМГ, поэтому проект стараются развивать дальше. И если сейчас холдинг от него откажется, то сильно потеряет и в финансах, и в имидже.

 

С чем связаны спекуляции вокруг него?

Опять же с конкуренцией. Одна компания старается развивать и продвигать свой продукт, другая же – его дискредитировать.
Клиенту, для которого Тотальное Радио не по карману, всегда можно предложить менее дорогое размещение на собственных станциях ЕМГ. Так возникает искусственная конкуренция между этим проектом и, например, Европой Плюс. При этом деньги клиента в любом случае попадают к ЕМГ. Так на рынке идет борьба за клиента и его бюджеты, и Тотальное Радио – только один из ее аспектов. Поэтому многие радиостанции и не хотят входить в него. Например, у Радиостанции Серебряный Дождь, по нашему мнению, в этом не было изначальной необходимости. Сейчас, оставаясь в проекте, очень правильно поступает и Мультимедиа Холдинг, создавая собственную службу продаж. Чтобы быть успешными, радиостанции должны продвигать и продавать себя как самостоятельный продукт, а не в пакете. Если они этого не делают, то могут потерять рынок.
Когда НАШЕ Радио, например, продавалось самостоятельно, оно было брендом на рекламном рынке. А сейчас он потерялся, просто потому, что продажи осуществлялись фактически только в общей корзине. Его собственные продажи на локальном рынке не были особо заметными. Невозможно сравнить то, что было раньше, и что у него есть сейчас. Но то же самое относится к любой станции, которая продает оптовое размещение. Радиостанция обязательно должна продвигать свой бренд на свою целевую аудиторию. А в пакетах это делать нельзя.
Продажи инвентаря убивают радио, все его ролики и спецпроекты не должны покупаться «до кучи». Это касается любых пакетов, которые существуют сейчас на рынке. Гораздо лучше, если клиент покупает ролики не в виде «насыпьте мне столько-то килограммов», а на некой станции: тогда он получает радио, а не инвентарь, и в этом большая разница. Это на ТВ покупается GRP, на радио же - продукт.
Получается, что станции выгодно войти в нецелевой пакет, чтобы получить непрофильных клиентов. Но, с другой стороны, зачем это рекламодателям. В то же время в целевом, например, каком-нибудь VIP-пакете радиостанции, ориентированной на дорогую аудиторию, нет смысла участвовать. Им надо самим работать с клиентами, чтобы оставаться на рынке.

 

Но когда станции работают через Ваше агентство, получается тоже самое?

Нет, потому что мы исходим из потребностей клиента.
На рынке и так много мифов, которые мешают радио. Считается, что его мало слушают, что мелодия не запоминается, а реклама на нем не работает, что бренд строится только с помощью картинки, и звук для него не важен, и многое другое. Все они идут не на пользу радио.
В такой ситуации, чем больше игроков на рынке, тем лучше. Если на рынке будет работать десять-двадцать компаний, то к клиенту придет много человек, которые так или иначе, но донесут до него плюсы и возможности радио. Когда реклама его порадует, он посчитает, что радио - это хорошо.

 

Действительно ли у отдельных радиостанций есть очереди из рекламодателей, или их нет ни у кого?

Все зависит от времени года. Судя по мониторингу TNS Россия и усилению конкуренции, больших очередей нет. Но слухи подобного рода всегда помогают успешнее себя продавать. И это в любой сфере.

 

Каковы вообще размеры скидок на радио?

Само их существование является отголоском от продажи инвентаря, поэтому они остаются  достаточно большими. Если продаешь не бренд, а минуты и секунды, чем еще можно бороться с конкурентами помимо скидок? Так никаких других аргументов не остается.

 

Есть ли у вас проблема постоплаты?

Да, она есть у всего рынка. Все началось с политики иностранных сетевых клиентов и понемногу перешло почти ко всем, особенно в Москве. Причем касается это в основном заказчиков, которые работают через агентства: прямые некрупные клиенты лучше и быстрее платят. Но если идет заказ на много миллионов долларов, и доля радио в нем не более 1%, то, конечно, мы как радио вынуждены ждать. Ведь основной объем финансов по-прежнему получает ТВ. И если каналам оплата приходит через 60-90 дней, то мы никак не можем повлиять на ситуацию, и вынуждены подстраиваться: у крупных рекламодателей так выстроена определенная финансовая политика. Бывает, что накладывается и человеческий фактор, когда люди просто забывают сделать перевод или долго готовят рекламную кампанию к выходу - тогда оплата еще больше затягивается. Поэтому мы пытаемся построить работу так, чтобы субъективные факторы не влияли на скорость платежей. Стараемся, чтобы задержки платежей вписывались в установленные рамки.
Сами агентства поменять ситуацию не смогут, инициатива должна исходить от медиа, в первую очередь от крупных ТВ каналов. Они заинтересованы в этом даже больше агентств. Если деньги не поступили на наш счет, значит, нам нечего им перечислить. Сейчас радийные холдинги сдерживают дальнейшее расширение этой проблемы, чтобы задержки не распространились на всех клиентов. Мы, например, иногда расплачиваемся своими деньгами с регионами и, фактически, кредитуем ими своего клиента. Но обычно агентства своими финансами не рискуют.

 

Растут ли цены на радийную рекламу?

Игроки регулярно повышают свои прайс-листы, но демпинг при этом встречается. Причем для москвичей в регионах он гораздо меньше. Из Москвы к ним поступает 10-15% всех бюджетов, а основной доход приносят местные клиенты. Поэтому проблема демпинга характерна скорее для московского рынка. Причина в том, что он по-прежнему развивается не так быстро, как хотелось бы, и радиостанциям не хватает бюджетов. В зависимости от сезона и конкретной ситуации, размер скидок может быть каким угодно. Поэтому рост цен у радиостанций не всегда характеризует повышение спроса. Он может компенсироваться и скрытым, и открытым демпингом.

 

У аналитиков пока нет единого понимания того, как рос рынок в 2013 году. Каким вы его оцениваете?

По нашим ощущениям, рост больше в Москве. Порядка 15-18%. Регионы растут медленнее. И все же радио остается недооцененным медиа. Если бы радийщики не конкурировали между собой во всем, а больше думали о продвижении радио как сегмента, оно стало бы гораздо лучше. Пока станции не договорятся между собой и не начнут доверять друг другу, весь потенциал радио не будет использован ими до конца.

 

Источник: Новости СМИ, январь 2014