Copyright 2008-2017 (c) NAME: New Age Media Experts

Создание сайта - дизайн-студия “Sabotag.ru”

Главная | Публикации | Светлана Ермолаева. «Радиорынок»

В этом материале мы рассмотрим историю развития радиорынка: с чего все начиналось и к чему рынок движется.

Реклама на радио: прошлое, настоящее и будущее

За 10 лет существования радиорынка количество радиостанций увеличилось почти в два раза. Мы рассматриваем только коммерческие станции, т. е. те, которые продают рекламное время. Исключаем такие станции как «Голос Америки», «Радио Свобода», BBC и т.п. Если в 1997 г. существовало 20 станций, продающих свою рекламу, то в 2007 г. их стало уже 39 (как самостоятельных, так и принадлежащих различным радиохолдингам), хотя многие по-прежнему держат в голове только 3—5 радиостанций.

Нескольким радиостанциям исполнилось уже более 10 лет: «Авторадио», «Маяк», «Ретро FM », «Радио 7», «Русское радио», «Серебряный дождь», «Европа Плюс», «Эхо Москвы», «Радио России», «Юность», Maximum . Некоторые из них за отчетное время лишь незначительно меняли название и переходили с УКВ- на ФМ-частоты, например: «Ретро FM » (ранее называлось «Радио Ретро») перешло на ФМ-частоту, «Авторадио — народная марка» теперь называется «Авторадио» . Эти станции уже сформировали прочный имидж и существуют на рынке как бренды.

Наряду с изменениями названий радиостанций меняются предпочтения аудитории. Если в 1997 г. первые места рейтинга занимали проводные общероссийские станции: «Маяк» и «Радио России», то на сегодняшний день в Москве их потеснили станции ФМ-диапазона. Аудитория стала слушать больше русскоязычной музыки, поэтому станции с более западным форматом музыки теряют свои позиции в рейтингах: «Европа Плюс» опустилась на пятое место , Maximum и «Радио 7» ушли из «Топ-7», а радиостанция «Ностальжи» прекратила свое существование. «Русское радио», «Авторадио», «Шансон», «Милицейская волна» и «Ретро FM » наоборот набирают позиции, и это станции, формат которых на 90% состоит из русской музыки.

Еще один важный момент — сокращение разрыва между лидерами по объему аудитории. Если раньше между первым и седьмым местом разрыв был большой (аудитория «Радио России» в пять раз превышала аудиторию радио Maximum ), то сейчас между «Русским радио» и «Маяком» разрыв составляет всего 40%. Это говорит о большой конкуренции на рынке, станции «бьются» за каждую десятую долю рейтинга. Рынок взрослеет, становиться более насыщенным и развитым с точки зрения предложений для радиослушателя.

А теперь посмотрим, что произошло за последний год. Итак, свои доли в аудитории за этот период увеличили только четыре участника радиорынка (те, кто год назад владел долей > 2%):

  • холдинг «Медиа Холд» ( «Love Радио», «М Радио», «Радио дача» ) — увеличение доли на 113% за счет появления новых станций;
  • «Эхо Москвы» — на 25%;
  • «Милицейская волна» — на 12%;
  • холдинг ВКПМ ( «Авторадио», «Юмор», NRG , «Русские песни» ) — на 7% 

Существенным для радиорынка остается тот факт, что самостоятельная станция с грамотной командой и хорошим форматом может достойно конкурировать с большими холдингами, быть значимой и коммерчески успешной. Большие финансовые ресурсы важны, но деньги, к счастью, на радиорынке решают не все. Появляются новые нишевые станции, которые очень тщательно подходят к выбору формата и достойно борются за свои ниши ( Business FM , Relax FM , «Радио спорт» и т.д.)

На сегодняшний день на рынке присутствует 39 радиостанций, которые принадлежат 19 участникам радиорынка: 10 — самостоятельным радиостанциям и 9 — холдингам. В ближайшем будущем ожидается формирование на рынке еще двух радиохолдингов, у которых в активе более чем одна станция: «Моя семья» ( «Семейное радио» и «Классика рока» ) и «Объединенные медиасистемы» ( Business FM  и «Кино FM » ).

Весной это года в Москве случилось знаменательное событие — были розданы последние из 50 ФМ-частот. Кроме этого, есть и другие способы вещания: трансляционная сеть (три кнопки), ДВ и СВ, УКВ-диапазон, Интернет, проводное вещание в торговых и бизнес центрах, супермаркетах, на автозаправках и т.д. Таким образом, у рекламодателей появился огромный выбор форматов и широкие возможности для медиапланирования. Главное всем этим пользоваться!

Итак, аудитории распределяется по новым каналам; форматы новых станций становятся очень разнообразными и узкосегменированными — бизнес, семья, дети, спорт. Поэтому не нужно искать аудиторию только на первых пяти станциях: при планировании число станций нужно расширять, так как каждая станция, особенно нишевая, обладает своим уникальным слушателем. Большое количество разнообразных радиостанций привело к тому, слушатель теперь музыку слушает на одной станции, новости — на второй, разговорные программы (утренние и вечерние шоу) — на третьей. Поэтому при выборе станций все более актуальным становится использовать не социально-демографические характеристики аудитории, а такие критерии как характеристика бренда, эмоции, стиль жизни и поведение людей.

Развитие радиорынка несет с собой много возможностей для каждого из его участников. Появление новых каналов распространения открывает поистине неограниченные возможности для радио. И радиостанциям, и рекламным агентствам, и рекламодателям, и исследователям нужно искать новые форматы и способы достижения аудитории, чтобы наиболее эффективно использовать уникальные возможности радио как медиа.

Светлана ЕРМОЛАЕВА

Директор по работе с корпоративными клиентами РКА NAME

Рекламные Технологии № 5 (82)