Copyright 2008-2017 (c) NAME: New Age Media Experts

Создание сайта - дизайн-студия “Sabotag.ru”

Главная | Публикации | Михаил Эйдельман "Relax FM - инновационный подход к формированию радиобренда"

Михаил Эйдельман, Relax FM 

Relax FM — инновационный подход к формированию радиобренда

Слухи об «угасании» или даже «смерти» радио в новой конкурентной ситуации, как говаривал Марк Твен – «сильно преувеличены». Радио свою долгую историю пережило и возникновение телевидения, и его переход на цвет, и конвертацию вещания из AM в FM . Переживет радио возникновение и бурное развитие новых медиа, связанных Интернетом. Что произойдет с радио в недалеком будущем? Если вещатели, поймут, что в эпоху перемен они должны превратиться из «владельцев кинотеатров» в «производителей фильмов» — их ждет успех. Если они будут и дальше «цепляться» за каналы фиксированного распространения, их ждет потеря интереса аудитории, поскольку в ближайшие 5—7 лет – это очевидная тенденция во всем мире — вопрос технологии распространения аудиоконтента перестанет быть вопросом как таковым. Слушатель сможет получать любой аудиоконтент в данную секунду, и в любой точке пространства с помощью самых разнообразных устройств. Многие радиовещатели вовсю готовятся к этому времени, отчасти, этой теме посвящена и моя сегодняшняя презентация. Я попытаюсь Вам сегодня рассказать не о продажах, не о программировании, а о некой «новой» логике построения бренда, отчасти игнорирующей законы, привычные для медиа, связанных лишь с фиксированными каналами распространения.

Relax FM  – бренд голубого океана? Мы называем наш бренд «брендом голубого океана» не потому, что цветовая гамма логотипа RELAX FM близка к цвету морской волны, а потому, что «стратегия голубых океанов» – это одна из относительно новых маркетинговых стратегий, возникшая 4—5 лет назад. «Стратегия голубых океанов» – это, на мой взгляд, новый и весьма интересный свежий на историю развития брендов.

Обратимся к миру радио. Исследования аудитории радио в Европе, включая и Россию, показывают следующее. С точки зрения слушателя современное FM-радио – скучно и предсказуемо, на нем слишком много музыкальных повторов и пустых разговоров, все станции звучат «одинаково» и не реагируют на запросы радиослушателей.

История человечества показывает, что успешные идеи выглядят очевидными только в ретроспективе. Как правило, лишь оглядываясь назад, люди в состоянии сказать: «Вот было придумано нечто и …это здорово!» Люди устроены таким образом, что пока идея не реализована, мы не можем определенно сказать, что с ней будет — даже если будем мерить рынок вдоль и поперек всеми существующими методиками.

Далее. Потребители могут судить лишь о тех проблемах, с которыми они уже сталкивались в своей жизни. Поэтому — на этапе «придумывания» продукта, довольно редко можно предсказать поведение потребителя, когда он с этим продуктом «столкнется».

Более того, при выводе нового продукта на рынок бессмысленно узнавать мнение потребителей о том, каким должен быть продукт. Еще Генри Форд в начале XX века сказал: «Если бы я спросил потребителей, что им нужно, они попросили бы меня дать еще более быстро бегающих лошадей. Но ни один не попросил бы меня создать автомобиль».

Книга «Стратегия голубого океана ». Всем рекомендую прочесть. В Америке вышла в 2002 году. Авторы два маркетолога – У. Чан Ким и Рене Моборн. Суть книги: не вступайте в конкурентную борьбу, просто сделайте ее неактуальной. Как? Эти два исследователя вводят понятия «алых океанов» и «голубых океанов».

Что они называют «алыми океанами «?

»Алые океаны» по определению авторов – это конкурентные рынки, полные крови, вцепившихся друг в друга конкурентов. Что творится на радио рынке сегодня? Каким образом конкурируют между собой крупнейшие холдинги, радиостанции, которые находятся в десятке? Между ними идет тяжелая и, самое главное, затратная борьба. В «алом океане» границы рынка и принципы работы участников четко очерчены, едины для всех и, в конечном счете, продукты конкурирующих компаний начинают (с точки зрения потребителя) обладать схожими характеристиками, а различия между ними стираются. Это замечательным образом коррелирует с утверждениями слушателей радио в европейских странах о том, что все радиостанции «становятся похожими друг на друга». Все проводят викторины и конкурсы, на всех есть ди-джеи, все играют какую-то музыку, все поддерживают концерты, все сливают безумное количество денег в наружную рекламу – различить все это массовой аудитории порой сложно.

Что собой представляет «голубой океан «? „Голубой океан“ – не занятая ниша на рынке. Компания создает такую незанятую нишу, исходя из следующих факторов:

  • неудовлетворенные потребности разных групп потребителей, объединенных ею;
  • ориентация на привлечение „не клиентов“, не потреблявших продукт ранее или разочаровавшихся в нем;
  • концентрация на ключевых для потребителя критериях выбора и оценки продукта.

Пример 1. Delta Air Lines – крупнейший американский авиаперевозчик, специализирующийся на дальних перелетах. Это типичный „игрок“ „алого океана“. Что придумали американские пилоты, которых большие авиакомпании выставили на пенсию по возрасту? Создали компанию SouthWest Airlines , проигнорировавшую все базовые принципы большой авиакомпании. Вместо длинных перелетов SouthWest сфокусировалась на коротких – 300—400, немедленно выйдя на поле, в котором американцы пользовались не самолетами, а автомобилями. SouthWest открыла “голубой океан» – короткие перелеты, частый трафик полетов, минимум обслуживания на борту, минимум трат времени пассажиров при регистрации, посадке и высадке. Что случилось с большими авиаперевозчиками? Ничего не случилось, как жили, так и живут. Но возник новый рынок, отвечающий потребностям людей, рынок емкостью в миллиарды долларов.

Пример 2. Tower Records – крупнейшая в мире сеть продаж компакт-дисков, DVD (т.е механических носителей аудио и видеоконтента) – сворачивает свой бизнес. Почему? Потому что iTunes решила не создавать еще бОльшую сеть магазинов по продажам грампластинок и музыки. iTunes предложила принципиально новую модель РАСПРОСТРАНЕНИ Я музыки.

Рынок музыкальных радиостанций Москвы достаточно насыщен (карта рынка Москвы, зима 2005—2006 года). Всем известна статистика – более 45 FM -вещателей в эфире, будет около 50. Москва на сегодняшний день, является наиболее насыщенным рынком радиовещания в Европе и в мире.

На что был похож рынок музыкального FM -радио в 2005 году? Во-первых, он был сфокусирован на массовой поп-музыке. Этот рынок, не смотря на кажущееся разнообразие радиостанций, давал слушателю жанровое ОДНООБРАЗИЕ. Жесткое форматирование на каждой конкретной радиостанции (здесь — рок, здесь — поп, здесь — джаз, здесь — ностальгия, здесь – якобы, классика) приводит к высокой повторяемости музыки. Мы-то знаем, что человек острее реагирует на те песни, которые он не любит, они для него кажутся наиболее повторяющимися. Кроме того, рынок наполнили глупо-жизнерадостные ди-джеи, «вылезающие из шкурки» в борьбе за внимание слушателей, причем все это они делали агрессивно и вызывающе

Давайте попробуем выйти из привычного конкурентного поля, чтобы найти точки отличия нового бренда НЕ В МУЗЫКЕ точки зрения. Давайте попытаемся опереться на простейшее и базовое состояние, которое испытывает каждый человек в свои жизни — состояние комфорта и реклаксации. Давайте проигнорируем жанровое однообразие, попытаемся сделать радиостанцию разнообразной. Давайте уйдем от повторяемости музыки, от перенасыщенности эфира колоссальным количеством ненужных слушателю элементов. Давайте уйдем от «глупых» ди-джеев. И давайте, в конце концов, сфокусируемся на слушателях, а не на конкурентах.

Вот они – наши потенциальные слушатели – жители крупного мегаполиса, женщины и мужчины, 25—45 лет, индивидуалисты, гармоничные личности, проводят свободное время осмысленно, тратят определенную долю доходов на досуг и отдых и — самое главное — не находят в FM диапазоне радиостанции, соответствующей их ожиданиям.

«Голубой океан» ориентирован на «не клиентов». Мы нашли подтверждение этому тезису в будущей аудитории нашей радиостанции. Эти люди, как выяснилось, устали от контактов с традиционными медиа. Они не находили для себя в FM эфире адекватного продукта.

Время для себя . Вот что являлось принципиальным моментом в понимании этой аудитории. Состояние, которое человеку нравится, внутреннее состояние. С чем оно связано? Мы предположили, что такое состояние внутреннего комфорта (или – РЕЛАКСА) может быть связано, например, с чтением книг, прослушиванием любимой музыки, наслаждением вкусной едой, посещением ресторанов, кафе, SPA , кино, театров, выставок, шопингом, вождением автомобиля, занятиями йогой, пляжным отдыхом, свиданиями и романтическими отношениями общением с друзьями и с домашними животными, удовольствием от использования предметов, обеспечивающих дополнительный комфорт.

Все те состояния, от которых человек испытывает позитивные ощущения, образы. Все то, что может привести человека в нормальное состояние духа. Парк, горы, побережье, вода, водопад, пляж. Это база для понимания того, каким образом мы программируем эфир этой радиостанции, какие визуальные образы соответствуют релакс-состоянию.

Визуализация . Нам показалось, что ракушка – абсолютно точное воплощение такого образа. С одной стороны, мы прикладываем ее к уху и …слышим, каждый свое, представляем – каждый свое. С другой стороны – это образ, который прекрасно объясняет, что новая радиостанция имеет отношение к «аудио-медиа».


А теперь, попробуем перейти от образных конструктов к более понятным и очевидным терминам, к которым люди, работающие в рекламном бизнесе, привыкли в большей степени.

Стратегическое позиционирование . Мы транслируем спокойные, положительные эмоции, играем мягкую, мелодичную музыку, в эфире нет живых ведущих и новостей. Музыкальное позиционирование – несколько музыкальных терминов, описывающих различные стили музыки (кстати, далеко не случайный набор стилей), представляющий то самое желанное ЖАНРОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ. Я дро аудитории – 29—40 лет, база – 25—49 лет.

Ценности бренда . Спокойствие, уход от суеты, естественность, простота, современность. Наконец, эфирное позиционирование – «самое спокойное место в эфире».

Бренд . Задача, которую мы ставили перед дизайнером, когда придумывалась визуализация бренда, была очень простой – сделайте нам такое лого, которое можно было бы написать рукой на песке. Цвет выбран не случайно. Бирюзовый цвет символизирует море. Некоторые называют его еще и «королевским» (между прочим, считается, что он к лицу всем женщинам!). Ракушка, таким образом, вписалась в логотип, как естественный элемент, как буква, цвет ее песчаный. Вот наша любимая фотография – девушка, которая слушает ракушку, приложив ее к уху. Вот визуализация бренда – модули, в которых созданы релакс-ситуации и ….»осталось включить Relax FM «. Обратите внимание – о музыке мы не говорим слова!

Что случилось с проектом за год существования ? Недельная аудитория составляет уже около 600—700 тысяч человек, показатели D ai ly Reach – около 3%. Рост аудитории продолжается, при том, что в течение первого года жизни радиостанции мы не предпринимали активных усилий, связанных с масс-маркетингом.

Признание индустрии . Полтора месяца назад прошла национальная премия «Радиомания-2007». Из трех работ, представленных Relax — FM на конкурс, три были номинированы, а две получили «Золотой микрофон». Это музыкальная программа «Утро без суеты» (была признана лучшей музыкальной программой года) и оформление эфира , созданное совместно с голландской компанией VHU Europe.

Динамика охвата представлена по данным TNS Gallup Media . Далее мы видим превосходную динамику роста в целевой аудитории 20—35 лет. Кроме того, у Relax FM великолепные показатели TSL (среднего времени прослушивания) – как ежедневные, так и еженедельные.

График изменения аудитории за год в сравнении с конкурентами иллюстрирует главные тезис стратегии «голубого океана». Посмотрите, аудитория Радио Монте-Карло, Радио Джаз и Радио Классик стабильна, она не меняется, отсутствуют как позитивные, так и негативные тренды. В то же время аудитория Relax FM растет, не забирая аудиторию у других станций. Очевидно, аудитория этой станции те самые НЕ КЛИЕНТЫ, либо не контактировавшие с музыкальными радио до этого, либо не находившие для себя приемлемого продукта в эфире.

Возраст (данные март-май 2007 года). И гендерные показатели (50% мужчин, 50% женщин) и возрастные (ядро – аудитория 25—34 лет) весьма радуют и нас, и тех, кто выбирает радиостанцию в качестве рекламоносителя.

Статус и доход. 2/3 нашей аудитории – высокодоходная и высокообразованная аудитория. 2/3 –руководители, специалисты, служащие и домохозяйки и молодые мамы – все те категории, которые интересуют серьезных потенциальных рекламодателей.